品牌与IP
品牌与IP是两个概念,但也有密切的关联。对于品牌来讲,IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时候品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,IP是品牌进化的高级阶段。
打造品牌IP的2大核心理念
IP是内容与产品的结合。其本质上是内容,形式上是产品有内容,才能吸粉,解决流量的问题;有产品,才好商业化,解决变现的问题。
1) 产品的内容化
不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品,而是把它当成一个承载内容的容器。
2) 内容的产品化
将内容当成产品一样去设计,将散乱的内容进行组合与封装,使之变成一个有机整体,可复制、可迭代、可衍生。
品牌IP化的四种典范方法
1) 将产品发展为拟人化、萌宠化IP
让产品特质与IP形象高度结合,直接加强产品魅力,比如米其林轮胎人、M&M巧克力豆等。
2) 创始人或核心员工成为个人化IP
直接让个人精神注入品牌和企业中,产生巨大号召力,如乔布斯之于苹果,马斯克之于特斯拉,如雷军之于小米,董明珠之于格力。
3) 品牌名就是IP,可形象化
这是高度一体的IP化品牌,如三只松鼠零食、江小白酒、张君雅小妹妹食品、小茗同学等。
4) 收购成名IP,长期作为品牌形象代言
这样的好处是有现成受欢迎的IP灵魂和形象,为品牌助力如FIDO DIDO之于七喜汽水。
品牌IP打造四步骤
1) IP定位
IP定位要在品牌定位的基础上,结合企业的文化体系,挖掘IP的人设与特质,使其能够承载企业文化同时又符合品牌个性的鲜明人格特质,既是“企业群体”聚合画像的代表人物,又能够具备清晰的可识别的独特品牌人设。
1) 角色塑造
人格可以说是品牌IP的内核,核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能。
角色塑造可以理解为品牌IP化的视觉化演绎。因为角色塑造让品牌IP更加可视化和生动化,更易被受众接受。
从心智认知的角度来说,视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染,因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的人。
2) IP运营
好IP,一定不是只靠推销,推销越卖力,IP的生命值可能越低。IP的推广要造势,制造一个个爆点新闻、热门内容,从而把用户卷入其中。
IP运营的关键是内容创造和用户互动-围绕角色创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,与粉丝共创内容,形成营销闭环。
通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终才会演变为超级IP。
3) 跨界衍生
品牌IP运作成功之后,可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服
务,让IP价值最大化。
如三只松鼠在坚果行业大获成功之后,迅速把视角延伸到服饰、动漫行业,更投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园......
这里需要注意,IP衍生并不是越多越好,要结合品牌战略规划量力而行,过分透支品牌IP资产,将会削弱IP的影响力,适得其反。