品名与包装

产品名称设计

 

如今国产品牌崛起,涌现大量品牌和企业,蓝韵服务过大量品牌客户,但重视品名策划环节的却很少,往往是轻视了品名在营销战略中的重要性;

 

「美孚石油为了给商品命名,花费40万美元调研55个国家,编写万个罗马字才确定,因为他们知道,名称代表着一定的产品质量和特征,是品牌信誉的象征和标志;」

 

蓝韵品名设计路径

 

执行路径:

 

设计路径:

 

命名注意事项:

 

1. 彰显品牌文化、契合品牌调性

如今品牌营销最着重强调的战略内容就是企业文化、理念、价值观等内在价值,将品牌“人格化”,这要求品牌的所作所为、每一个环节都呈现为一个整体,品名作为其中一个环节,不能脱离品牌本身。好的名字能够深刻传达出产品和品牌的价值内涵,而不好的品名,则会与品牌文化、理念背道而驰,削弱品牌形象,使消费者对品牌的认识分散。

 

「五粮液白酒品牌,始终主张百年传承,如产品名称使用一些具有浓厚历史情怀的命名,会加深品牌内涵,而如果我们将品名定义为“十年醇香酒”,就与品牌始终宣扬的百年定位相背离,消费者内心疑问:“一会十年,一会百年,你到底是几年?”」

 

2. 能够满足潜在需求

产品的核心价值在于满足需求,这种需要有物质层面、精神层面、心理层面等等,而品名是产品传达给消费者的第一印象,回归本质,消费者购买的是一种需求,而品名的转达要恰好瞄准用户的需求,才会深入人心,催化消费;

 

「可口可乐,就是最好例子;」

 

3. 区别同类产品

在产品命名时,要尽可能避免同类产品已经使用或音义相同的名字,避免消费者对品牌认识不清给企业带来不必要的影响,同时有利于建立鲜明的企业形象,以产品为媒介,加深品牌的差异化表现;

 

4. 品名不能传达糟糕感受

顾客购买产品,不仅仅是产品好用就可以,如今市场中每个行业的同类产品均有同质化现象,可互相替代,而产品能够获得青睐的主要原因在于附加价值,消费者购买产品的动因是需求,而喜欢上一个产品的原因一定来自于消费所带来的感受,我们平时在生活中常听到类似的话:“消费买个开心!买个心情!”,如果品名过分追求差异化、不走寻常路,品名上给人带来不适感,只能在短期内博到眼球,而从长期的角度而言,触达消费者的感受是糟糕的,并且在消费者心情不好时,糟糕的品名会让品牌永远的痛失这名消费者;

 

「“喜茶”火爆期间,有一家网红茶饮品店叫板喜茶,取名为“丧茶”,短期内火爆全网,但真正消费丧茶的人却很少,中国文化带给大众憧憬美好的心理,让人们在消费丧茶时有一定的心理障碍,起初由于内容的火爆,会令这种感受模糊,而紧接着,就会带来极其负面的影响,哪怕两家店味道相同,而因为你的名字不吉利,我也会转身而去,何必找不痛快呢?」

 

5. 新企业适当模仿

从一般的常识而言,新企业会模仿行业内标杆的优秀企业,取其一切吸收,加快企业成长和顾客的认知度,有一切企业会照搬内容,模糊消费者,蹭热度带来消费;品名命名当中有许多类似的名字,这样的作法能为企业带来一定的认知优势,市场趋势越来越主张差异化,过分模仿不仅有损品牌形象,在长期来看不利于品牌自身人格的打造,终究只能望其项背。

 

6. 名副其实

没实力怎么一鸣惊人?根据品牌营销目的不同,品名或“高雅”或“土味”,但消费过后看的是实实在在的功能,过分宣扬品牌功能,带来的只会是欺骗消费者后的自取灭亡。调定的适当,优质的工人会使人眼前一亮,而过高的定调,一旦功能不符,剩下的都尽是失望。

 

7. 属性联想

品名为产品带来属性上的联想,以利于消费转化,通过视觉刺激,让消费者的需求可视化。如:“飘柔”,能给消费者头发漂移顺滑的幻想;“清扬”,给人一种清净畅快的感觉;

 

8. 适应市场环境

一般品牌的产品往往会瞄准市场中的一个高度细分领域,这类消费群体往往具有特殊的共性或习惯等,在品名命名是需要格外注重这些内容,深入群体,了解群体的文化、特征、喜好、习俗、习惯等等,如果妄加揣测,让命名与市场环境相抵触,就会让产品“流产”,除却如回族人群不吃猪肉这类硬性的风俗习惯等,许多人群中还存在“不吉利的数字”“歧视的内容”等软性的抵触理念,往往需要深思熟虑;

 

9. 法律约束

如今国家对营销内容管控严格,对品名命名时也应注意避免极限词的运用等法律约束,保障品名合理合法,减少不必要的损失。

 

产品包装设计

 

而包装设计作为5P中的一环,重要性不言而喻,包装呈现上并非放个LOGO加点图片就可以,相反,是一个构思缜密、艺术丰富的设计过程;

 

起初包装设计仅是为了保护商品,与产品之间的关联度低。但随着商品种类不断丰富,市场品牌化、个性化、差异化、营销化,各品牌产品为了脱颖而出,抢占消费者视线,使包装的营销功能逐渐凸显出来,因此也对包装有了更多的要求;

 

传统包装方式和观念随着时代发展已收到强烈冲击,有全包、透明、半遮半掩、或繁杂、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或残次无序......外形的多样性使包装充满强烈的个性;

 

蓝韵包装执行路径

主题分类:

 

1. 原材料

包装以产品原材料为主题,能将成分直接以视觉的形式展现给消费者,达到宣传产品的目的;

 

2. 品牌元素

品牌形象在消费中的诞生,一定经历了浓厚的品牌历史,比如王老吉、加多宝。大多数品牌包装的设计元素都不是具体的食物,而是依照品牌性格、调性提炼出的元素进行包装;

 

3. 产地

对于如奶粉等特定产品,消费者往往将产地作为判断产品优劣的标准,比如冬虫夏草以青藏高原的药效更好,山西的汾酒更香醇,北京的烤鸭等等。这些产品原产地独居优势,是产品包装突出强调的卖点;

 

4. 功能/作用

优点在于能够让消费者直观了解到产品的功能,融合独具匠心的设计元素,更易做出极具表现力的包装;

 

5. 品牌LOGO

极具影响力的国际品牌都会选择将品牌LOGO直接作为包装,如苹果、GUCCI、NIKE等;

 

6. 吉祥物/ip

越来越多的品牌会设计自己的IP,这些具有鲜明性格的形象IP广受喜爱,更容易走入人群,这类设计在儿童品牌当中极其常见;

 

7. 目标群体元素

在包装上加入受众人群普遍喜爱的元素,如女性私护产品多用女人、花、蝴蝶、树等元素,儿童产品多用动物,娃娃,这种设计很贴合产品特征,能够快速捕捉受众目光的兴趣,但这类包装同质化严重,如果没有独特、个性的设计,在货架中很难脱颖而出;

 

8. 产品

零食类产品多会直接将产品的诱人形象设计在包装上,能够激发消费者想消费的冲动,也是对产品最好的描述;

 

9. 加工过程

将产品或复杂、或传承、或古老的加工工艺在包装上呈现,能够体现产品/品牌的文化底蕴,这类包装风格较为郑重、浓郁,茶叶的包装设计往往会采用手绘或线描的国画手法呈现工艺;

 

10. 品牌/产品典故

月饼等特殊节日产品,普遍会将产品背后的典故在包装中呈现,也可将品牌故事在包装中呈现出来,这种包装设计角度多样,不易撞形,个人风格浓烈;

 

11. 产品特性

药品、生物、科技等产品,会在包装上设计产品特性的抽象元素,以加强产品专业属性,极具科技感,如电子产品一般简洁明了,清晰的逻辑,这类包装多采用色块、光泽、质感等易于组合的设计元素;

 

12. 产品相关元素

这类包装的元素一般选择与产品关系密切的事物,易于消费者联想,如看到酒杯能够想到酒,看到龙舟就知道是粽子,看到泡沫就和清洁洗护有关;

 

 

表现手法

 

变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来突出内涵,根据目的效果不同,所运用的手法和组合方式也不同,表达的形象也能通过风格、样式、图形、色彩、文字、材质等许多内容表达出来;

 

1. 系列法

是在形态、品名、色彩、型体、材料、组合方式上对同一产品做出不同的包装处理,形成系列化状态,不仅能满足消费者需求,又可以避免同种商品只有一个包装的单调视觉表现,满足顾客的审美心理需求;

 

2. 仿生法

仿照生物形态、结构、色彩、材料、质地、效果来设计包装,使包装活灵活现,具有生物自然优美得形态、结构、特征及相似性,触达消费者一种生命活力的光彩,激发购买欲望;

 

3. 仿古法

将一些古老的、具有时代意义的、放在如今依然有社会价值的事物设计在包装上,一方面引起消费者共鸣与怀念,另一方面激发消费者对现实的反思,具有逆反、批判风格;

 

4. 简化法

由于时代进步、价值观升级、审美提高、工艺进步、运输方式、包装材料与技术的革新,人们有意追求简洁明了,具有逻辑性和视觉冲击力的包装,舒适,整洁,感官好;

 

5. 逆反法

是对当下或既往包装设计中的色彩、材料、质地、形态、结构、文字、图形等内容的否定,利用相反的色彩或设计使包装更加新颖且具有情感冲击力;

 

整体结构设计

 

传统包装多运用立体构筑法设计,结构鲜明、综合、清晰。如今,包装将平面造型与立体造型相结合,解构包装设计,重组各部分,使包装呈现模糊、分解、自由、松散、突变、运动等结构特征,达到全新的视觉效果;

 

包装色彩设计

 

有的包装通过低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色重叠并行,强调,有的通过异想天开的互斥色,增添包装趣味性、生动性,通过材料上层叠、组合、透明、肌理等设计处理,让色彩有了明暗、有序、渐变和无序变换的特点,增添了无穷创意和意趣;

 

包装材料选择

 

材料的多样性和丰富性,也为包装带来了许多不同的质感体现,主要体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互的组合对比上。有些设计师常运用变形、镂空、组合等手法来丰富材料外观,赋予其新的表现形式,强调材质设计的审美价值;

 

绿色包装

 

环保绿色,是当今社会的主流意识,绿色主义已深入人心。有利于环境保护和人类健康绿色包装是社会共同追求的目标,也是企业体现社会责任感关键的一步。关注包装设计理念与营销效果的同时要格外注重人类的集体利益,不断反思、拒绝“过度包装”,这种价值、功能过剩的包装增加消费者负担的同时,也浪费了宝贵的包装资源,与我们息息相关;

资费标准

连线专家

咨询数字化专家
猜你喜欢

与蓝韵项目经理通话

请输入正确的手机号码格式

信息保护中请放心填写

在线咨询
 
提交成功
关闭浮窗