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2018年度十大危机公关事件盘点

作者:Anna来源:www.lanyun2009.com时间:2019-01-05

2018年最应该被记忆的,毫无疑问,当属对改革开放40周年的纪念。

也正是在改革开放的推动下,国内的现代公关业得以萌发、推广、繁荣。如今,伴随着“人人皆媒”时代的到来,公关已经日益广泛、深刻地运用于国家形象传播、公共外交、经济发展,及社会生活的方方面面,成为一种发挥着越来越重要作用的人际沟通思维与理念。

但是,我们也切实地感受到,中国的现代公关也面临着诸多挑战,尤其是“随时随地、无处不在”发生的公关危机,使得不仅包括公关人,甚至每个组织与个体,都陷入危机神经时刻紧张、严阵以待的状态。

2018年还剩下最后的21天,此时回顾这一年来发生的那些让人印象深刻的危机公关事件,除了提示警醒的意义,也希望可以更好地推进公关思维与理念的普及。

基于此,“首席赋能官”根据公开资料,结合在线调研、专业人士访谈等方式,用10多年公关实践所总结的三个工具:舆情与危机接触点全景审查、“花瓶”型危机损害点研判和“事实、价值观、对话”三要素危机公关处置,对2018年度的十大危机公关事件进行盘点。

【工具说明】

——工具01——

舆情与危机接触点全景审查

危机公关

这个工具的价值与作用主要体现在两点:

1,提前对一个组织的舆情风险进行尽可能全面地预判并构建、采取有针对性的防范体系;2,当发生舆情或公关危机时,可以快速、准确地为危机处置提供全面而易操作地分析。

——工具02——

“花瓶”型危机损害点研判

危机公关

这个工具除了指导负面舆情监测、管理与口碑建设,更重要的是对负面舆情演化的损害点构成,及危机处置策略的制订提供更准确的研判依据。

——工具03——

“事实、价值观、对话”三要素危机公关处置

危机公关

这个工具将公关思维落实到具体可操作的方法,确保危机处置策略得以实施、见效,以减弱危机公关的损害程度,进而延续到危机后的公关修复中。

对这3个工具的使用,还必须要说明的是,“首席赋能官”对公关战略思维的理解,是“立足组织经营角度用公关”,而不是“为了公关做公关”。对此,可以从两个层面来看,一是优先从战略上去看待公关思维的价值,二是公关的战略价值实现,必须服从和服务组织的经营战略。所以,公关战略思维的体现,往往不是对与错的标准,而是取与舍的逻辑。当然,这里说的取与舍,不是局限于短期与浅层的应用,而是要从战略的深度与底层结构去全面、长远地评估。这样会更有助于理解我对相关危机公关事件的观点。

危机公关

【案例分析】

被“首席赋能官”选为2018年度十大危机公关事件(组)的,包括:

【01】滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件;

【02】鸿茅药酒“跨省抓人”事件;

【03】杜嘉班纳“辱华”事件;

【04】蓝色光标“辞退门”事件;

【05】央视《开学第一课》被全民吐槽;

【06】重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分事件;

【07】俞敏洪公开歧视女性事件;

【08】碧桂园系列坍塌事故;

【09】泉港瞒报碳九泄漏事件;

【10】长城与吉利互指被“黑公关”。

危机公关

2018年度十大危机公关事件盘点

——案例01——

滴滴连续遭遇顺风车司机杀人

危机公关

从接触点审查看,该事件的根本问题出在“产品、服务及其载体”这个要素上,表现为商业模式的平台属性无法解决司机杀人这一个社会、人性与法律风险,加之现阶段商业环境下的部分公共基础服务尚不够完善,带来了与诸如互联网+领域等新兴商业模式在快速发展中无法避免地矛盾。相关的新兴企业既要承担补充、完善社会公共服务不足的任务,又背上了沉重的道德包袱和法规风险。

这个问题,成为滴滴在解决危机中必须面对的主要矛盾,它所带来的损害,最坏的情况有可能是被取消经营许可,这是关乎企业生死的。

因此,对此事件的危机处置,必须将解决合规,建立对于“司机杀人”这类问题的责任界定与边界准则,为以后同类问题提供评判依据,优化企业、乃至行业的有序健康发展的规则框架。实际上,在发生第一次顺风车司机杀人事件后,滴滴就该将这个问题提到最高的紧急重要度去对待,不解决这个问题,不仅滴滴,整个出行(xing)行(hang)业都无法从情绪占主导的舆论压力中解放出来。就如解放战争之辽沈战役中“到底是先打锦州,还是先打沈阳”的问题,滴滴需要先“打锦州”。反之,如果先“打沈阳”,即使哪一天滴滴顺风车完成了整改、达到监管要求而重新上线,如果再发生司机杀人事件,还是难逃又一轮舆论讨伐、甚至是更严峻的公关危机。

明确了核心接触点与危机损害的主要矛盾,危机公关的策略,自然就是要沿着建立同类问题的责任界定与边界准则,开展利益相关方的一致性对话。当然,这个过程毫无疑问会是极度艰难。

——案例02——

鸿茅药酒跨省抓人

危机公关

引爆这一事件的接触点,表面上看起来是“泛媒体关系与传播体系”中的一位弱KOL属性的人物一篇质疑文章引发了鸿茅药酒启动司法诉求、跨省抓人而造成了公关危机,但是本质上是鸿茅药酒自身产品利益的争议性这个深层次的问题,也就是“产品、服务及其载体”这个要素,系舆情发生与危机恶化的根源。

显然,需要认清的是,“鸿茅药酒自身产品利益的争议性”这个问题,在“跨省抓人”事件看似平息后,其实是完全没有得到解决的。由此,对鸿茅药酒来说,这一危机事件的主要损害,也没有消除,成为其后危机修复中随时可能再次被引爆的“地雷”。

同时,鸿茅药酒还需要清醒明白,其所赖以保护自己产品利益的“国家保密配方”这个支撑经过了此危机事件后,变得更加脆弱了,这就形成了隐性的损害叠加风险。加之今年另一起危机公关事件,“云南白药牙膏被指含处方药成分”一事中,云南白药也是打出了“国家保密配方”来作为关键支撑,都是在加重了其脆弱度。连续同类事件的发生是否会触动监管部门重新评估“国家保密配方”的机制,对鸿茅药酒、云南白药这类将“国家保密配方”作为“护身符”的企业来说,在“政策监管制度及经营规则”这一接触点上,显然存在更大的危机风险,其损害程度,不是看起来短期的舆情缓解所能从根源上解决的。

基于这样的“事实”,无论是鸿茅药酒,还是云南白药,都不应该急于进入危机修复阶段、采取大量的正向公关行动,而是仍然要把化解主要损害作为危机处置的策略重心。因为,短期的舆情缓解,其实仅仅给企业赢得了“机会”,如何才能真正“向好改变”呢?

两个值得正视的问题:

一是“国家保密配方”这个“护身符”到了主动解除的时候了,对这样一个已然脆弱不堪、争议加剧的历史机制,也许很快就起不到任何保护的作用,更甚至会最终造成致命伤害,继续守着不如主动放弃。

二是按照新的监管机制重塑相应产品的利益点,才是更有价值的品牌保护。比如鸿茅药酒到底是食品,还是保健品,或者是药品,如何遵照新监管机制,从产品定位、功能利益与传播概念等进行重新界定;云南白药牙膏如企业所称,既然是化妆品,就按照化妆品的监管机制来界定,“国家保密配方”对应的是云南白药作为药品的保护意义,嫁接到牙膏上这种耍小聪明的做法,迟早会付出大代价。

毋庸置疑,这种取舍的决策,需要更大、更长远,不仅是公关,更是经营,战略的格局、远见以及果决!

——案例03——

杜嘉班纳辱华事件

危机公关

该事件从接触点上来看,属于“环境”模块下的“意识形态与社会环境”这一要素被触发了,然后通过“组织”模块中的“高管及员工形象”这一要素表现出来,并深度折射出了“经营理念与价值观”要素。事件发生后,D&G的“泛文本体系”,以及“泛新闻发言人体系”也都暴露出严重的缺陷,致使舆情恶化与危机加剧。

由此可见,D&G发生这样的事件,属于“冰冻三尺,非一日之寒”,是这家企业长期漠视“意识形态与社会环境”要素对市场经营的影响程度,缺乏对高管及员工言行开展必要管理而不可避免地自食恶果。而事实上,这一要素给企业带来的往往都是致命的打击,就目前看,D&G恐怕是很难在中国市场复活了,甚至不排除其他国家或地区的部分华人也加入对该品牌说“NO!”的队列。这是D&G辱华事件的第一损害点。

那么,从危机处置的角度看,虽然不能假设,只能有点“事后诸葛亮”的感觉说,如果再给D&G一次机会,也许在事件发生的第一时间即对相关传播文本所携带的价值观进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,是唯一有可能挽救D&G的机会和方法。当然,前提则必须是整个D&G的决策者们大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑视中国消费者的“念头”,而仅仅是文化上的陌生、不适与理解偏差,否则,这样的事件发生迟早会到来,而且注定无药可救、无可挽回。

至于“账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的企业和公关人士提供一条警示:文化可以有偏差、价值观可以有分歧、行为可以有过失,但是,千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机公关的对话。道理很简单:事实之所以被认为是能有效处置危机公关的第一要素,是因为它承载着普世价值、法律尺度与道德准则的多重评价纬度,任何一个纬度上的不匹配,都不能有益于危机公关的化解,相反,却会让危机的结果更糟糕。

——案例04——

蓝色光标“辞退门”

危机公关

这一事件的接触点审查结论其实比较清晰,就是“经营理念与价值观”这一要素,通过“员工及其关联”表现出来。舆情与危机应对的挑战在于,如何从多个损害点中准确判断、抓住最主要的那个:内部数千员工的价值导向与工作信心。其他的损害点,比如公众的情绪、上市公司监管的关注、客户的担忧与信心、品牌声誉受损等,都有极强的干扰性。本质上,只有“内部数千员工的价值导向与工作信心”这个问题,是最致命的损害点,也是关键的突破点。

那么,由此来反推,蓝色光标用“员工第一是员工的整体利益第一,奋斗的员工为公司创造价值的员工群体第一,员工第一绝不应该成为个别人懒惰怠工乃至伤害公司利益损害员工整体利益而不受到惩罚的理由和借口……”的界定,非常准确地抓到了主要损害点并采取了应对策略,而其后引入工会等第三方的力量,并先行主张法律框架下的解决,都是在这一策略指引下的具体行动。

至于最终对被辞退员工进行相应的补偿,这本就是个需要去正视、改正的错误。就如蓝色光标为什么要在事件出现二次反转后没有选择妥协,而是先行主张法律框架下的解决途径一样,真正彻底的解决,用合乎法律框架的方式来解决原本违背法律的行为,其实是最明智有效从根本上解决的方式之一。

所以说,这一危机事件的处置,并不像有些人所认为的,作为专业公关公司的蓝色光标却处理不好自己的危机,而是比较好地化解了一场典型的员工关系方面的舆情风险。

需要说明的是,之所以把这个案例列入本年度十大危机公关事件,也是因为它的事件主体是一家公关公司,切实验证了一点:我们已经进入了一个任何组织与个人都无法置身危机公关之外,以危机公关“绝缘体”存在的时代。

跳开来看,这个事件其实还有更多超越了危机公关的意义:伴随着舆情应对与危机处置,蓝色光标开展了一次重要的内部员工价值观沟通;事件对行业,甚至更大范围针对辞退员工进行了一次合规合法的警醒教育;而且客观上也促使更多人提高了劳动权益保护的意识。

——案例05——

央视《开学第一课》被全民吐槽

危机公关

无法置身危机公关之外的除了公关公司,还包括像CCTV这样的强势媒体,今年《开学第一课》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒体作为主体的舆情危机事件。正如大家所知道的,CCTV类似的遭遇已经不是第一次,单著名的《315晚会》就先后遇到两次重大的舆情事件,分别是2013年的“大概8点20发”,和2015年的延迟播出被疑为临时撤稿。

现实的问题是,不仅CCTV,任何媒体都会面临越发频繁的舆情风险和危机公关,一方面,这源于互联网普及、移动互联网加速的冲击下,去中心化成为大趋势,曾经代表了中心化时代的CCTV们需要把自己融入到新的时代环境中,重新审视自身在社会格局中的位置与处境;另一方面,自上而下的媒体改革即将进入深水区,绝大部分媒体机构的单一媒体属性不断弱化,经营属性加强,面对全新的市场生态,媒体机构不得不把自身的组织经营与品牌管理等曾经认为没必要、可以忽视的一系列问题,包括品牌声誉管理问题,提到更重要的层面来统一考虑。所以,这一事件的警钟与启发作用不容漠视。那么,对诸多曾经甚至仍然强势的媒体来说,重视自身的品牌声誉管理与危机防化,到底该如何做呢?显然,这是一个不可回避的大命题。

捋清了这些问题,再来看央视《开学第一课》被全民吐槽一事,它的发生具有必然性。如果同样用接触点审查这个工具来看的话,此事件属于“经营理念与价值观”这一要素,通过“用户关联”触发。具体来说,一个在开学季第1天晚上黄金时间播出、由国家教育主管部门下发红头文件要求全国学生家长陪同观看的教育节目,存在不按时播出、夹带与监管政策明显违背广告内容、节目本身内容所传导的价值取向存在较大争议等一系列问题,引发全民吐槽实属正常的情况。

而其主要损害,看起来也许只是对《开学第一课》这个节目的强烈质疑,背后却隐含着对央视整体品牌声誉与信任度的拷问。

这一事件本身的危机公关处置,因一份“除了傲慢,看不到一丝诚恳”且署名为央视广告中心的道歉,以及疑似《开学第一课》编导个人不合时宜的辩解插曲,而随时间推移舆情热度暂时淡化,其实也已经埋了新的危机引子。一旦出现新的突发事件,央视将可能会再次陷入新的更大的舆情风险与公关危机,而这次事件的遗留问题大概率会被翻出来指责声讨一遍。如此反复下去,央视整体品牌声誉难逃继续恶化的趋势、信任的修复难度也会加大。

——案例06——

重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分

危机公关

“央视《开学第一课》被全民吐槽”还只是媒体机构作为舆情危机事件的主体,重庆高考“政审”风波则可算得上是让政府机关与媒体机构成为同一舆情事件的一对CP。通过简单的事件回顾,我们可以发现此事有两点值得注意:一是快速反转,二是否认即打脸。当然,这两点是紧密关联的,其连接所在是危机处置三要素中的“事实”要素。

危机公关

重庆市教育考试院在第一轮回应中的关键信息包括两点:一,重庆市严格按照教育部的精神,一直都是按照教育部的文件一脉相承,没有做变化;二,关于政审是记者把“思想政治的考核和现实表现的审核”理解错了,是媒体的片面误读、写错了。其实,第一点关键信息是没问题的,问题出在第二点。因此,这一事件的舆情处置从接触点的角度看,问题出在“泛新闻发言人运作体系”,表现为把关人角色的发挥不当,正如重庆教院第二轮回应中所说的“我院发布的信息内容表达不规范、不准确,把关不严格……”。那么,此事件的警醒意义在于,越是媒体与传播环境剧变,任何组织开展公关沟通、舆情应对与危机处置的一个基础工作:信息把关,以及“把关人”的角色与力度,越是不能被忽视或弱化,反而应该得到进一步重视与加强。

比如前些日子,某创业公司根据市场反馈调整了部分城市的业务布局,按理说,这是企业非常正常的经营行为之一,由于企业担心信息公开后会被媒体报道为“经营遭遇困难”等,采取了悄悄调整的方式。不过还是有媒体关注到了这个情况,在采访中,企业被调整的业务负责人、客服中心,以及企业公关,三个出口所给到媒体的信息是三种说法,于是媒体在报道中果然解读为“经营困难”甚至“裁员”。其实,这样的情况,企业如果能主动制订统一的信息口径主动与媒体进行沟通,反而是可以更好地抓住主动。这就是“把关人”的角色需要加强的一个比较典型的情况。

除了重庆的高考“政审”风波,还有浙江的加权赋分事件,因为均属于教育领域且涉及政府相关部门而被作为2018年度危机公关事件组放在一起来研究。不同的是,浙江的加权赋分事件问题出在“政策监管制度与经营规则”这一接触点,表现为加权赋分这一规则被违规使用而出现决策错误,这对于涉及诸多家庭和考生切身利益、具有广泛公众关注度的政府主管部门行为来说,后果无疑是严重的。

浙江加权赋分事件不仅对政府部门存在警醒意义,对企业来说,尤其是近几年来迅速发展起来的新经济型企业,对“政策监管制度与经营规则”这一要素,也需要强化重视程度,比如互联网企业造车所面临的行业准入、没有资质问题。这有两方面的原因,一是这类企业的经营业务大部分属于创新领域,面临政策监管或法规滞后的问题,发生舆情风险或者危机时极易遭遇无标准作为评判依据,而陷入情绪审判的境地;二是这类企业自身沉淀比较浅内部尚有大量发展中的问题,引发舆情风险或者危机的机会本就多,而且很容易产生连锁反应,既拖泥带水地牵连内部的其他接触点,甚至会拖累整个行业。

——案例07——

俞敏洪公开歧视女性

危机公关

如今已经是一个争议普遍存在时代,这是互联网的去中心化发挥作用,在舆情传播方面的一个显著表现。俞敏洪公开发表“中国女性的堕落,导致整个国家的堕落”言论引起女性共愤一事,算得上是将这种争议从价值观层面集中演绎了一次,也给很多人上了一堂生动的价值观争议管理课。

之所以说生动,不在于俞敏洪迅速道歉,而在于他准确地借助了一把“梯子”来迅速道歉,这把“梯子”就是全国妇联。其实,借助了一把“梯子”是危机公关处置的高明方法之一。百度之前处置“魏则西”事件的危机,最值得借鉴之处,也是准确、成功地借助了一把“梯子”:联合调查组,这成为其从“魏则西”事件旋涡中解脱的关键。假使没有一把“梯子”,无论是俞敏洪个人,还是百度这个公司,单靠自己的主动认错、道歉、整改,是难以达到我们目前可见的危机处置效果的。

此外,价值观争议管理其实有多种具体的表现形态,“首席赋能官”总结了几种比较有代表性的情况,可以为更精细准确地开展价值观争议管理提供参考与指引:

公关传播、品牌故事中的站队现象,比如对招商银行的“西红柿炒蛋”广告,有的人就认为这个广告的故事表现了温暖的情感与父母无私的大爱,另一部分人则理解为故事中携带了“妈宝”与“巨婴”的情结。

法律尺度与道德边界方面的集体落差,比如对江苏昆山发生的“龙哥砍人反被杀”事件,还有北京大红门商场孩子被抢一事,相当部分公众就不约而同地表现出了对法律尺度的疑问,并积蓄成了相应的情绪表达。

商业模式的原生缺陷与资本选择,比如著名投资人朱啸虎“不投60后”所引发部分创业者的不满,以及最近李开复的“买车投资论”遭到李想公开脏话回应,就都有点“被鄙视”不适的味道,而其实,都只不过是资本的选择而已。

组织与个体价值观统一命题面临崩塌,“首席赋能官”2018年度十大危机公关事件盘点(一)中提到蓝色光标“辞退门”一事就属此类,再如那句著名的“我上班就是为了钱,不要跟我谈理想,我的理想就是不上班”也是此种情况。

“高管黑洞”现象,这基本是企业创始与高管团队的重灾区,除了前文提到的俞敏洪“女性堕落”言论,还有诸如拼多多创始人黄峥的“山寨不等于假货”论、沃尔沃亚太总裁袁小林的“小三”比方,都可算作此类情况。

危机公关

——案例08——

碧桂园发生系列坍塌事故

危机公关

用接触点审查工具分析“碧桂园发生系列坍塌事故”一事,可以锁定“产品、服务及其载体”到这一要素出现了重大问题,碧桂园采取的应对措施非但没有化解风险,反而加剧了“经营理念与价值观”这一损害点的危机程度。还有一个问题可能是很多人,包括碧桂园可能仍然忽略的一个潜在风险,那就是在“政策监管制度与经营规则”要素下,监管部门是否会介入一家地产企业连续发生多起坍塌事故的调查呢?目前看,这个风险要素其实并没解除,成为危机处置绕不开的一个“坎儿”。

因此,“首席赋能官”在碧桂园召开媒体道歉会后有个有点“看热闹不嫌事大”的观点:抓关键问题,多说不如少说,少说不如一做,碧桂园需要推倒几栋楼的决心与诚意!

遗憾的是,碧桂园显然没打算下这样的决心,更没有这样的诚意,而是选择了一条用诉说委屈博取同情的应对之路。实际上这种诉说委屈的背后,隐藏着强烈的辩解企图与控制思维主导的侥幸,尤其是在风口浪尖的发布会中采取高规格物质招待标准的“收买”意图实在有点“昭然若揭”,后果自然也就不奇怪:媒体发布会几乎成了主动提供负面素材的会。

虽然碧桂园也信誓旦旦地表示将确保房屋建筑质量,并连续打出了一系列的“公益组合”牌,试图修复公众内心的不信任感。但是,能否从根源上化解连续发生坍塌事件所带来的不利影响,仍是一个存疑的问题,毕竟,到目前为止,碧桂园都没公布发生坍塌事故的原因。也许企业一厢情愿地认为,随着时间的推移,这些问题能彻底翻篇,现实的情况却更可能是,一旦再出现任何其他舆情事件,所有的“底层负面”都会再次被“扒”出来作为“辅料”写进新的报道。

不过,另一角度,可以说“碧桂园发生系列坍塌事故”是给整个地产行业来了一次写实版的危机演练。据了解,此事之后,不仅碧桂园,地产公司纷纷加强舆情公关体系建设力度。积极看待,这也当成是碧桂园为行业作出的另一个贡献吧。

——案例09——

泉港瞒报碳九泄漏事故

危机公关

福建泉港的碳九泄漏,与后来发生在河北张家口的化工爆炸,是2018年度的两起严重的安全责任事故。根据媒体报道,“泉州市市长王永礼通报称,经调查组调查,泉港裂解碳九泄漏事故涉事企业安全生产隐患严重,泄漏事件发生时存在违规作业。”事故中碳九实际泄漏量高达69.1吨,不仅造成事发区域空气和水质污染,也给周边企业生产和群众生活带来相应的影响。而据中国应急管理部消息,“初步查明河北省张家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是,中国化工集团河北盛华化工有限公司氯乙烯气柜发生泄漏,并扩散到厂区外公路上,遇明火发生爆燃。”该事故致23人死亡、22人受伤。

除了造成了严重的损失后果,以及暴露出相关企业安全生产管理方面的问题,两个事故的应急处置也有诸多类似之处,其中最典型的一点,就是都存在试图隐瞒、掩盖或否认真相的情况。

这种表现的背后,有一个深层次的原因:相关企业与碧桂园一样,不仅在危机管理的防范机制上存在严重的问题,发生事故后也都还在习惯地用“控制思维”考虑问题,竭尽所能地采取欺瞒不报、限制媒体采访、删除相关报道等做法,天真地认为可以把问题大而化小、小而化无,最终却适得其反,既延误了采取正确处置措施与挽回损失的时机,也使相关责任人难逃更严厉的惩罚。这两次事故,同样有数名责任人受到相应处罚。

其实道理非常简单,涉及公共安全,人命关天,放弃控制思维与侥幸心理,积极面对事故的真实情况,采取正确措施,争取减少生命财产损失;同时做好信息公开,引导媒体及时准确报道相关进展,稳定人心、避免恐慌情绪蔓延,是唯一正确的方法。也只有这样,相关责任人才有获得原谅、争取减轻处罚的机会。

不过,退一万步说,任何发生了事故后的处置,就算再正确、再完美,顶多也只能是把损失降到一个较低的水平,都是坏的。最好的情况,是不发生事故、少发生事故。因此,将风险防范意识落实到日常、前置到发生前的环节,才是首选。从根本上讲,好的危机公关,还是先立足于主动地“防”、不得以才被动应对。大家不难发现,比如像海底捞、招商银行这种公认服务领先的企业,公关会省心很多,因为服务口碑就是坚实的防御体系;如果遭遇危机公关,应对起来也会更容易,因为服务口碑能发挥出强大的危机化解力。

——案例10——

长城与吉利互指被“黑公关”

危机公关

2018这一年,企业与企业、企业与媒体、企业与个人、个人与个人……各种捉对撕逼层出不穷,其中最值得关注的,当属长城与吉利互指被“黑公关”,就是这个事件堪称本年度危机公关处置案例的成功典范。

为什么这么说呢?

先来看一下事件的基本脉络:

Step 1 网络上出现含有“吉利水军”讨论如何攻击友商的截图信息;Step 2 长城发布声明称,长期遭到大量的恶意攻击和摸黑,已报案并举报,直指吉利搞“黑公关”;Step 3 吉利对指责予以否认、开展内部清查,就网络截图信息报警并起诉长城;Step 4 多家自主汽车企业呼应长城,并与其发起成立“中国汽车行业自律联盟”,共对吉利;Step 5 警方公布消息称,抓获了制作并散播“吉利水军”相关信息的人员;Step 6 吉利与长城举行会谈、发布联合声明称此前的相关问题已由警方查明,系有人假冒吉利员工、捏造虚假信息,导致误会;表示双方愿意消除误解、撤消相关诉讼,建立多层级沟通渠道和对话机制,共同行动,寻求合作发展机会。

至本盘点截稿的时间,恰逢长城的高端子品牌WEY上市两周年发布会,包括吉利董事长李书福在内的国内多家自主汽车企业负责人共同为之站台,这种情况不仅汽车行业没有过,在其他行业也属罕见。“首席赋能官”认为,这表明一场原本行业内两家企业间的互撕甚至要闹到对簿公堂的危机,不仅成功化解,而且是已经转变为了行业力量的的空前凝聚和团结向上。这就是很多公关人所渴望的“化危为机”或“转危为机”。

危机公关

为什么能做到这样呢?

还是回到用接触点审查工具来分析这一事件,它首先体现在“竞争伙伴及其关联”要素,损害则可从几个程度来看:轻则影响两家企业的声誉与业务发展,重则使整个中国汽车自主品牌陷入分裂;从根源和长远看,终究对消费者也是没有丝毫益处。可以说是有可能导致一个多输的局面。

所幸的是,涉事企业最终能消除对立、走到对话的轨道,这背后,是企业最高决策者敏锐的战略洞察与宏大格局,也与公关团队的专业努力有着不可分割的关系。

对这个事件,还有个背景需要交代:涉事的两家企业,尤其是双方的一把手都是非常低调务实的风格,但是,事情发生后,双方的最高层,尤其是吉利方面,董事长李书福是亲自过问,召集了内部清查、并表明了相应的态度,可以说,正是这个行动为此事的后续转变提供方向指引、奠定了基础。

相比之下,本年度另一件企业间的对撕情况就没那么美好了,那就是腾讯与字节跳动互指被“黑公关”,基本上表现为一种“你打一拳、我还一脚”的回合式口水仗态势,以至始终游离于握手言和、凝聚合力的境界之外。

类似的口水仗CP其实还有很多,比如摩拜与OFO。对于这种企业间,尤其是有竞争关系友商间的互指被“黑公关”现象,“首席赋能官”曾经对某企业一位满怀委屈情绪的公关负责人说过几句话,在此分享出来共勉,作为本次年度十大危机公关事件盘点的结束语:

危机公关本文来自杭州危机公关公司,欢迎转载,转载请注明出处!

 

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