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品牌在全民新媒体中危机四伏,舆情应对在新技术上华山论剑

作者:杭州网站制作来源:www.lanyun2009.com时间:2020.02.02

随着互联网和新媒体的迅猛发展,在2010-2019的十年时间内,越来越多的企业重视和开展线上品牌营销,越来越多的品牌关注线上声誉和用户话题,网络已经成为消费者对某个品牌或商品的影响和评价;网络上信息的快速传播,可以在短时间内产生巨大影响,网络日益成为公司日常公关活动的主要阵地。

回顾2019年,企业公关危机既多且密,“视觉中国黑洞照片门”、“奔驰女车主维权事件”、“奥迪汽车异味门”、“网易考拉加拿大鹅事件”、“范思哲问题T恤事件”等等都具有广泛传播度和影响力。例如在“视觉中国黑洞照片门”事件中,视觉中国网站关闭整改期间,公司股价跌逾三成,市值蒸发近60亿元,2019年底仍未走出阴影。网络舆情对品牌形象,购买决策印证,营收利润,投资者关系的影响不言而喻。

在百度,头条,知乎,新闻,小红书,双微一抖,视频网站,论坛等新媒体中,外脑公司在应对网络舆情上也有不断的策略和技术迭代。杭州蓝韵网络有限公司自主研发的品牌防火墙走在国内的前列。 杭州蓝韵网络是成立十年的品牌搜索优化公司,在各类新媒体,针对不同行业B端和C端品牌的传播平台和传播特点有着较为透彻的见解。目前研发的品牌防火墙能长期保障百度等搜索引擎和社交媒体前三页无负面,已长期服务于几十家家上市公司和行业翘楚品牌,覆盖医疗,社交零售巨头,电商,娱乐名人,地产,金融券商,教培,家装,智慧物流,服饰等行业,获得客户与客户,集团与子公司的缓引荐举(出于对客户的保密,全篇不透露客户信息)。集思众多行业经验,简议如下:

1. 品牌模型从AIDMA到AISAS的转变

 

从品牌模型中看到,搜索是消费者选择品牌、产品、企业或购买决策前的网络求证,这一环节直接营销产品的销售。消费者行动或并未行动后的社交分享,是现代用户参与品牌意见的重要特征。这两步是企业控制线上公关的关键环节。用户传播源于任何细节,可能只是没看懂说明书。

2. 当前新媒体环境的特征

一是新媒体传播的及时性强,加剧危机的突发性。往往危机都是从一篇有意无意的微博,视频,或帖子开始,有图有真相地发布在网上,当然可能自己也不知道真相是什么,事件的爆发性和忽然性,会随着公众的关注加之各类平台的热点算法,兴趣推荐等,逐渐发酵。二、新媒体不再是广电的控制特权,人人自媒体决定危机的多源性。企业尽管可以很快厘清事件的源头和来龙去脉,却无法控制这些源头的数量和复杂性。三、新媒体,受众即媒体,病毒式传播,决定危机的恶化速度。新媒体交互性强加之危机事件的关注度容易形成“池塘效应”,如荷叶以几何级数的增长方式进行生长传播。四、媒介碎片化决定净化和根治难度。中国有APP1700万,公众号2500万,直播1000家,微博日活1.2亿,抖音日活2.5亿,自媒体超过300万,百度每天处理搜索请求10亿次。网民们以吃瓜为乐,品牌负面事件由于其戏剧性、话题性、冲突性等特点,再加上媒体推波助澜,很容易成为热门话题。

3. 危机的产生

根据蓝韵网络多年服务经验,危机的产生主要源于:一、企业产品和企业事件。在劣币驱逐良币的市场竞争下,企业的产品和服务存在纰漏在所难免,但主要变化的是消费者的维权意识。根据企业智库的调研,中国消费者在遇到欺诈后选择忍耐的比例从2017年的41.3%大幅下降到2018年的16.9%。越来越多的公众希望通过爆料、转发、维权的方式捍卫自己的权益甚至有时只是为了他人抱打不平。多发于消费者纠纷和人事纠纷。企业在经营中遇到行政处罚,收购兼并,医疗事故等事件,媒体和自媒体为博眼球和吸流量,歪解事实。网友也很容易被情绪带动,失去分辨真相的能力。从而产生一次传播。我们曾应对一个案例:某上市公司出售两家子公司被30多家财经媒体转载并有不断扩大趋势,使用“亏本清仓”,“舍车保帅”,“剥离亏损资产”等字眼博取点击。在事发之时,当天撰写避免事件热点的叙述,在甲方修改审核后,当天联系财经媒体替换,第二天把百度快照更新和正面事件稀释影响并进,3天内处理完事件,避免产生二次传播。二、竞争对手抹黑。当然我们也会碰到不少上市公司委托我们去攻击指定竞争对手,以图在竞标,判决,关键战略节点,市场竞争中获得便利,都被我们婉拒。我们曾使用品牌防火墙成功防御一家上市公司的初次委托合作,共1395条舆情中有950条来自于同一个IP地址。另一个案子,溯源查清行业老二的一次900多万的行政罚款被行业老三雇佣的网络公司持续多平台传播攻击,甚至植入百度百科。三、第三方的过度曝光。品牌关注度过高,一点点错误被媒体无限放大,不断讨论。

为什么发生舆情事件后,很多企业会在危机处理中进退失据甚至衍生二次危机?平常不重视,危机决策慢,经历不广束手无策。

品牌防火墙如何工作?以品牌词为依托,根据互联网传播特点,构建品牌主动防御体系,实现品牌形象的策略性保护屏障,有效防御竞争对手舆论攻击及突发事件对品牌的伤害。从新媒体的特征来看,防御和遏制源头发展是两项较经济的措施。

品牌防火墙为复方药物:

1. 一剂正面内容防御:很多品牌宣发不够或者宣发过程不注重SEO积累,导致百度搜索品牌相关词正面呈现空缺,这会导致舆情风险很大,话语权掌握在用户手上,就像人体没有白细胞基础,一有病毒即入侵。文案SEO处理如下图,百度的中文分词和位置词频加权算法是很多社交平台的关键词集合分词基础。


2. 二剂为技术防御:根据不同平台算法规则,优化正面新闻,口碑,软文,视频到首页占位。以新闻媒体为例,新闻媒体的排序因素主要有关键词匹配,时间,媒体权重及URL层级,新闻事件热度(被转载次数及几类媒体平台转载),页面数据(点击率,累计点击量,平均停留时间,互动量等),当然百度的计权因子有200多项。搜索引擎前三页就像一座山峰,先占位则易守难攻。当然,如果一条负面持续在页积累页面数据,能达到同样的效果,而且负面新闻的点击率和页面停留时间高于正面新闻。当前三页都为正面占位,新发负面就很难进入公众视野,也无法积累数据。


3. 三剂为舆论引导:对品牌讨论所在各类社交平台,从企业发声,经销/加盟商,消费者,第三方等多角度引导舆论环境,持续支撑品牌的各类正面话题到平台首页,从而净化平台前几页的舆情环境。

基于对各类平台SEO的钻研,杭州蓝韵网络已研发多项SEO产品,除了常规的官网SEO,下拉相关等,受市场欢迎的产品有品牌露出(百度,头条等搜索行业关键词“例集成灶”呈现企业品牌),品牌形象墙(百度等搜索品牌相关词,呈现多维度企业正面信息,用以提高线上线下的转化率和成交率),品牌防火墙(百度等前三页无负面)。

 

 

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