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蓝韵铁军 | 品牌如何让用户忘不掉?

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-08-17

现在的创业者,有着自己对品牌的理解,落实下去的时候,运营、设计、市场,产品开发等同学总无法理解到位,落地执行时也千奇百怪,出现了为了跨界而跨界,为了卖货而增加SKU,用户活动、节日活动有点自嗨,没有和品牌强关联等等情况,怎么破?

这个现象,非常普遍,核心原因是,缺少一个品牌内核。

 

那什么是内核? 

1. 项链原则

成功的营销必须有品牌内核,像项链的绳子一样,将所有要素贯穿起来,把散乱的珍珠变成一条珍珠项链,彼此匹配,营销才会发挥最大作用。

西南航空的所有营销活动整合在一起,都是一件事,甚至公司运营决策,都是围绕低价进行,强化品牌核心关键词“低价”。

所以,在品牌贯彻落地时,要有清晰的品牌内核引领。

 

2. 具体定位

品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍,它一定要有足够的识别度,且表达品牌的特点。

有些创业者给自己的品牌定位是:xxx行业专家;xxx领域领导品牌;

这是品牌愿景,不是品牌定位,因为它既没有识别度,也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。

定位,越具体越好。越具体的定位,才更容易指导日常的工作,成为项链中的那根绳。

 

什么是具体定位呢?

现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分,找到大品牌忽略的细分赛道:

母婴大赛道,玩具是母婴下细分赛道,幼儿爬行/学步是玩具下的细分,爬行垫就更细分;

如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌,也没错,但是却缺少品牌特征。

护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品;敏感肌护肤品,又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。

所以,所谓的具体,是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。

简单的公式就是:xxx的产品。xxx可以是名词,可以是形容词,也可以是组合。

名词:0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等;形容词:好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等;

只有足够具体,才能指导公司日常运营和营销活动,统一各项品牌工作。

喜茶和奈雪的茶,看起来都是新式茶饮品牌,实际上,2个品牌的定位是不同的。

奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。奈雪有几种店型:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。

喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感,夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象,拍微电影,与各种品牌联名,跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

营销上,喜茶频繁的联名,背后逻辑在于,喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者,是喜茶想要触达的。

营销史上一个非常经典的案例,百事可乐。

为了区别于可口可乐,百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”,通过人群进行区别。

但是概念如果没有深入人心,永远只是概念。

百事是怎么做的呢?

对具体的概念进行诠释,找到标签!

“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例,百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。

在营销上,邀请年轻人喜欢的流量艺人合作,赞助音乐、舞蹈节目,日常出街海报、广告,都传达一种“酷”的感觉。

 

3. 内容种草,如何遵循项链原则

核心卖点的出现,不等于只能是一句文案到处用。

好吃,在内容种草上,可以是视觉的光盘,可以是囤好几箱,可以是闺蜜同事在抢我的零食等等;

针对用户人群和场景,也有不同的表达方式,可以是零食爱好者的好吃,是学生党的好吃+不贵,是搭配夏天饮品的好吃绝佳CP。

项链原则的核心“绳子”把握住,内容可以变形,但是万变不离其宗。

花西子,通过提供东方彩妆,给消费者传播东方美的文化。品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签。

视觉设计:

国潮的黛色作为主色;鎏金作为主字体;国潮、民族的元素、符号随处可见;

产品:

花西子的口红色号,产品的名字(同心锁口红),产品的故事,核心成分的选取都围绕东方展开;花西子的礼盒“苗族印象”、金鼠礼盒。花西子从东方、民族的文化里提炼元素,在新品、礼盒产品上进行还原。

营销活动:

花西子围绕中国传统文化选择代言人/推荐官,着力打造自己“东方彩妆”品牌形象。

花西子推出的“百匠计划”,携手100位匠人,将东方工艺融入时尚彩妆,展现独特的东方文化之美、匠心工艺。 

找到品牌的核心,用最简单直白的内容让大家尽快认识你,定义你,才是有价值的做法。所以,运营、私域、市场、设计的同学日常工作中,要时刻铭记品牌内核,出街各种触达消费者的户外广告,站外内容,主播话术,官方旗舰店,实物产品,包裹卡,私域流量等都要保持统一性,此基础上做叠加,延展。最终目的,是记住你,同时提高了竞品攻占心智的成本。

 

 

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