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营销干货:为什么你的IP品牌营销总“熄火”?

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-06-09

2021年全球经济在康复、在增长,2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率,中国已经十年没有过了(2011年9.55%,2012年7.86%)。增长黄金时代的影子,会在2021年短暂辉煌重现。连续7年,消费成为中国经济增长的第一拉动力,而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

 

新消费品牌格外火热。新的消费变化是在这两三年中迅速发生的,新一代消费群体崛起,电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发,让消费品牌变得炙手可热。

 

新品牌是如何一步步攻占用户心智?品牌的流量来自哪里?用户思维为什么是产品护城河?IP如何俘获市场?

 

 

 01、以用户思维打造品牌  

 

选择越多越迷茫,当前品牌处在多元化中。

 

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化,从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”,用户的地位越来越重要。过去因为生产力制约, 物质稀缺,是人找货,现在是货找人。

 

因此品牌的传播也就变得越来越重要,要让用户爱上品牌,为品牌代言和传播,这样不仅营销成本低,并且转化率高。在媒介多元和内容丰富的营销大环境里,用户心智很难被碎片化的东西吸引,品牌要想吸引并且转化用户,就需要具备用户思维。新消费品牌是依靠互联网而生的品牌,互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心,所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

 

每一次传播,都是为了影响用户。要学会站在用户的角度,思考用户的需求,面对商品和品牌的反应,以此进行产品设计和营销。

 


三顿半

例如三顿半,在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位,从产品包装入手,思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图,让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法,来形容用户分享的社交红利。针对不同年龄层次和圈层,采取不同的营销,这样可以帮助品牌锁定用户。

 

 

 02、利用好社交媒体传播 

 

互联网上半场,机会和缺失领域还要很多,品牌营销主要在于吸引流量。而下半场随着流量红利的殆尽,品牌抢夺的是用户的时间,赢取用户的信任。

 

在充分竞争的环境下,品牌需要进行差异化营销,来打造自身特色,吸引消费者信任,更好的获得流量和转化。数据显示,明星、网红推荐,社交平台广告,是当下用户获取品牌信息的主要来源,其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台,自然也成为品牌种草主阵地。

 

通过各大社交平台的输出,与消费者交流,持续输出产品和品牌的理念形象,最终抢占消费者心智,形成口碑,提高品牌认知度。

 

社媒营销为三个阶段:“认识”到“认可。通过内容占有心智,背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段,正是品牌吸引用户的关键。

 

同时要注意时间的把控,在社媒,一周以内是被种草到拔草的黄金时间,一周后随着记忆度下降,种草成功可能性将大幅降低。品牌就是差异化和用户信任的另一说话,要想获得用户关注,就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容,需要具备社交+电商双重属性。

 

而不同平台有着不同的喜好和圈层,需要针对平台进行营销内容改变,在平台上又需要根据不同人群进行布局。在社媒营销中,品牌不仅输出商品,更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

 

其次还是回归产品力上,商品每一次与消费者接触就是一次机会,好的接触会让消费者成为粉丝。当下,饮品界的网红喜茶、元气森林,雪糕界的网红钟薛高,无不是深谙此道,成功从众多品牌中脱颖而出。社媒营销的宿系之源只用了 7 个月,空刻只用了10 个月,认养一头牛只用了 15 个月,三顿半只用了 17 个月,都不到一年半的时间。这些新消费品牌,只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

 

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后,迅速抓住时间窗口,饱和式的曝光建立品牌认知,打开突破消费者心智的最佳入口。因为,只有在消费者心智中形成深度认知,才能做到打败后来的竞争对手的机会。

 

 

 03、线下广告也是流量大户 

 

都市里几乎所有人没有都会坐电梯,而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。

 

 

 04、塑造品牌IP形象价值 

 

1、什么是IP?

 

IP是Intellectual Property的缩写,直接翻译过来是“知识产权”的意思。IP最重要的就是内容,内容是IP的灵魂,内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。现在社会上把很多东西都成为IP,比如电影、电视剧、小说、漫画,又或者是某个人,都被称为IP,所涉及的范围非常的广。

 

2、IP对品牌的重要性

 

IP作为一个核心要素,赋予消费者品牌温度。品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。IP能够赋予品牌温度,拉近与消费者的距离,并且本身自带流量和话题属性,有更强的传播效果。

 

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一,从而有一个整合的品牌形象。一个完整统一的IP形象,有利于构建品牌和消费者之间的链接,通过该角色,也可以持续输出品牌的创意,强化消费者认知,从而抢占消费者心智。

 

3、品牌为什么要打造IP

 

(1)举例来讲,蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象,提到品牌名就想到红帽小雪人。江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物,这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

 

(2)像真实的人一样存在于人们的生活中,仿佛可以触摸到他们一样,给予人们温暖和乐趣,这对于消费者来说,是极具吸引力的。

 

(3)另外就像女孩子要化妆、保养皮肤,保持好的状态。面对品牌老化,企业也要用心呵护,进行品牌升级。

 

其中跨界时尚、流量IP,双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口,同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合,以及和品牌出联名款两种方式。老字号品牌榜泸州老窖,曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候,推出桃花醉单品,邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

 

(4)IP相比较品牌的打造来说,对于企业来说更有更广泛的价值。

 

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品,而IP的终极目的是追求价值和文化认同,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。比如完美日记是都市精致白领,花西子是国风美学,泡泡玛特是潮牌,这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

 

(5)而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号,能加强与消费者的精神联接,从而将消费者转化粉丝,助力构建强大的忠诚粉丝群。

 

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过社媒和线下广告引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。人们日常理财中有资产配置的概念,有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等,同样这里也提出品牌配置的概念。

 

4、打造IP要达到什么样的效果?

 

新品牌在营销方式上要多元化,在产品上有用户思维和利用好IP形象。品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

 

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复,用户的本质是遗忘。所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,组合营销,建立品牌共识。

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

 

 

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