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蓝韵铁军 | 反向营销,或许是品牌营销的一场翻身仗

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-08-13

虽然欧洲杯已经落幕,但是明星球员永远都是关注的焦点。到底是什么让作为欧洲杯赞助商的可口可乐网传一夜市值在一夜之间蒸发了40亿美元?

 

可口可乐作为此次欧洲杯的赞助商,原本与明星球员同框是很自然的事情。而在C罗接受采访时,他竟然有一点嫌弃的将两瓶可口可乐移到了镜头外,并拿起矿泉水朝镜头晃了晃,表示自己只喝健康饮品的动作,吸引了不少人的关注并冲上了热搜。随后,#c罗拒绝与可乐同框#的话题,在网络上引起了波澜。

其实不止这次事件,随着人们对健康问题的越发关注,可口可乐便一直被诟病含糖不健康的问题。虽然可口可乐品牌旗下也有矿泉水等无糖产品,但品牌给大众所带来的固有形象,仍然是那个好喝但是并不健康的“可乐”等碳酸饮料。品牌面临如此问题,应该怎么办?

面对用户与市场的质疑,可口可乐毫不避讳并在网络上公开回应。表现可谓是非常大度,表示每个人都有权选择自己的饮料偏好,并表示出席可口可乐的新闻发布会的球员会得到水,还有可口可乐的无糖可乐。

此举一来是机智回复了C罗以及可乐梗;二来,顺势推出了品牌无糖可乐,做了一次自来水式的传播。据了解,可口可乐同时还在欧洲的市场上顺势做起了反向促销,即买家庭装的可口可乐,赠送一瓶矿泉水。既延续了风靡网络的C罗和可乐梗,保持了话题的热度,又以此为契机实现了一场大促,有利于帮助品牌清理库存。

很明显,可口可乐不按照常理出牌的反向营销方式,帮助品牌收获了流量。其实,可口可乐能够化危机为转机,除了与生俱来的品牌格局让用户看见了一个大品牌应该有的反应与气度之外,在营销玩法上可谓技高一筹。

 

虽然可口可乐这波反向营销不得已而为之,但是不失为其他品牌可以借鉴的一种方式。

在所有的品牌营销宣传中,有两点是营销人经常犹疑不定的:一是营销载体、二是营销手法,不同的营销载体所采用的营销手段、以及收获的效果一定是不同的,而采用何种载体、搭配何种营销手段则成为了品牌发力的破局点。

就营销手法而言,事实上,实际生活中的营销手法处处可见,但今天借助可口可乐和C罗的梗,想说的是——相比其他的营销手法,反向营销的吸睛效果也丝毫不逊色,值得借鉴。

 

一,何为“反向营销”呢? 

反向营销指的是在营销策略上,采用非常规手段,以达到“反弹琵琶”的效果。比较经典的案例有杜蕾斯收购美赞臣奶粉、百合网在央视上演逼婚大战、某基金公司的一场“年纪越大越没人会原谅你的穷”,一石激起千层浪,反而让品牌方因此成为了街头巷尾的热议对象。

反向营销这种创意思维,借助的是巨大的心理落差、差异化的品牌输出、性别跨越等等,为公众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜,这种方式有的时候并不会成为广告植入的障碍,反而能够触达用户的记忆,并为品牌带来其独特的风格,成为品牌的吸睛利器。

 

二,“反向营销”有什么作用?

1. 强化用户记忆

反向营销能够通过曝光度和“梗”的流传程度,频繁的暴露在受众的视野内,强化用户的记忆。仍然以可口可乐来说,就欧洲杯期间网络上反馈的情况来看,网友们的关注点很显然C罗的并不相同。真正在意是否健康的,仍然只是少数。而网友玩的网络梗,给可口可乐带来了流量与关注度,大度的反向营销,更是将网络梗转移到线下的方式,也为自己赢得了美誉度。

2. 树立独特产品特色

反向营销不仅能够强化用户记忆,更是能够通过独特的产品特色,突破用户圈层。比如一般来说,美肤大都是面向女性群体居多,广告语千篇一律都是以补水、美白为主打,但冠名《吐槽大会》的英树晚安面膜却逆向突围,在张绍刚、李诞、池子三个大男人“泥石流”一般的演绎下,反而让观众直呼猝不及防。这种反向营销手段让品牌的销量和知名度都上升了一个阶段。

三,反向营销载体,应该如何选择?

众所周知的特步与《天天向上》合作了八年后最终分手。实际上很大一部分也是因为特步的受众圈层达到瓶颈,必须要转换思路,剑走偏锋、进入其他受众圈层。而反向营销的手法无疑是最快的方式。

特步与《天天向上》分手,除了传播受众触及天花板的这个原因外,还有一则原因是实体经济的脚步放缓,不断攀高的冠名费也让品牌主越发无力承担。那么品牌想要进行反向营销,营销载体又应如何选择呢?

目前大火的营销载体无非就是节目冠名、新闻媒体、自媒体网络营销这些,每种方式都有自己的利弊,比如电视节目冠名,可以短时间获得巨额曝光率,但同质化节目居多的情况下,节目本身的传播受众群体又极为有限,再加上天价的冠名费,如不及时调整投放策略,会影响到品牌的长线发展。

而新闻媒体、自媒体网络营销,可以简称社会化营销,是近年来比较火爆的营销载体,表现形式往往以图片+文字居多。好处在于这类营销载体大多投入小、回报大。从成本上来说,它只需要硬广费用的1/10便可以达到让品牌覆盖全网的效果。

抓准时间的反向营销,结合适合品牌实力的营销方式,反向营销才能给品牌带来出其不意的营销效果。

 

 

 

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