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蓝韵铁军 | 鸿星尔克戏剧性爆火,背后有哪些营销思路值得思考?

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-08-13

这个全民互联网的时代,一夜爆红和一夜翻车已经是家常便饭。

前段时间河南灾情严重的时候,鸿星尔克低调捐款高达5000万。鸿星尔克捐款微博下最火的一条评论是“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐那么多”一瞬间抓住了所有人的心。这个仿佛是童年时代的品牌已经很久没有出现在我们视线中了。没有想到的它在效益并不理想的情况下,低调捐款高达5000万,甚至这次被爆出的鸿星尔克连微博会员都舍不得充...网友一心疼直接送了一百四十年微博会员!

 

各种有关鸿星尔克“野性消费”的段子在网络上迅速发酵,取得了流量和话题双丰收的效果!微博点赞高达1630万,评论高达4.8万,使得鸿星尔克此次事件一举冲上热搜。直播间的搞笑互动不断,面对官方和其直播间反复强调的“理性消费”,甚至有网友喊出,“你野性捐款,凭什么让我们理性消费!”

突如其来的爆红,也不得不引发我们一些营销的思考。比起以往的热点营销和事件营销方式不同,鸿星尔克此次公益事件是突发性热点。通过网友的辛酸评论,顺势话题出圈,爆火网络。那有人会问:腾讯捐了1个亿;字节跳动捐了1个亿;滴滴捐了1个亿;阿里捐了1.5亿外加45万件生活用品;这些企业捐的都比鸿星尔克多,为什么都没火呢?

我想鸿星尔克这次依托网络热点事情所做出的成功营销主要很好的利用了以下几点特点。

 

一.共情 

“支持国产吧,受灾受难了保护我们的就是他们。”

在同行业里,比鸿星尔克发展好的企业太多了,为什么别人做不到这样的营销,或者更好的营销。这个企业的格局和魄力肯定是高于很多人的,在大是大非面前表现出来的低调壮举,是他的“善”激发了千千万万人内心中潜藏着的那份“善”,引发了大家的共情

现在网络上所谓网络热点事件充斥着明星八卦绯闻,相信不少人都是打心底排斥的,这次河南灾情严重,大家都希望“真、善、美"能够占据我们视野的主要领域。而鸿星尔克这样一家曝光度并不高的企业,有网友深扒出其近些年甚至是“亏损”的国产企业,却低调捐款了5000万元,更容易引发千千万万的人主动支持,帮转发,形成社交裂变。

二.冲突

但我们会问那么多企业、艺人都捐款捐物了,为什么好像偏偏只有鸿星尔克爆火了呢?其最核心原因就是“巨亏”,“快倒闭”,“捐巨款”,“低调”,“董事长劝大家不要买,理事消费”…………等等这些带有强烈冲突性的信息给大众带来的强烈冲突。这个冲突既让大众好奇,又让大众感动。网友的辛酸评论和各种段子的传播,形成对捐款这个热点事件的讨论和二次传播。

三.时机

如果我告诉你鸿星尔克在那么困难的情况下捐款了5000万,其实同样比较困难的贵人鸟也默默捐出了3000万...你觉得是不是有点惊讶?但为什么贵人鸟在网络上的热度就完全跟鸿星尔克不一样了呢?这其中就有时机的差别。

鸿星尔克此次充分把握了最佳时机。微博官宣,热点话题讨论,直播卖货,董事长直播辟谣,劝大家理性消费,网友质疑捐款数目,到权威部门公示对应等等……鸿星尔克一夜之间仿佛一叶扁舟,在流量届烟花掀起的巨浪里,努力对抗人间风雨,挣扎向前。移动互联网时代,热度把握非常重要,而且有个先入为主的特点,“先入为主”往往能带来的巨大分流。

况且现在的自媒体时代,大家都喜欢蹭热点,都愿意去讨论大家都在讨论的热点事件,虽然后续贵人鸟也上了热搜,但是整体热度和鸿星尔克相比还是差了一大截。

四.流量

从事件微博发布,到部分网友热捧,再到全网跟随热点,使热点持续发酵。整个流程,鸿星尔克仅用了一天时间。鸿星尔克绝对称得上是企业公益热点营销现象级的事件。在微博爆火,鸿星尔克也成了全媒体跟随的热点。不同领域的KOL分享该话题,同时还有大量KOC、群众转发与讨论,使鸿星尔克的整个事件进入到全网爆发阶段。鸿星尔克也及时把握住了这次爆火的流量,在各直播平台开通直播进行直播电商带货,淘宝直播,抖音直播,视频号直播等平台直播间都是平台现象级的直播流量,取得了关注与变现的双丰收

 

有时候爆红往往只在一瞬之间。但此次鸿星尔克的爆红出圈,其源头也是民族企业在特殊时刻为同胞尽一份力的公益举动,虽然是没有办法复刻的内容,但其后续的营销思路也值得每一个品牌借鉴和思考。但归根到底,对于品牌来说,随时可能面临着被推上时代的聚光灯下,接受大众审视和挑战的情况。而且可能会像此次大家对鸿星尔克做的一样,从企业到捐款细节给扒个底朝天,完全透明,且不容拒绝。

所谓潮水退去,才知道谁在裸泳。一个真诚实干的企业才经得起大众的考验。这时,品牌能做的就是踏实做事,不是说刻意等一个爆火的机会,而是要能接住任何一个突然而来的挑战。

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